Lead en Marketing Digital: coste y estrategia de lead nurturing

Escrito por Gacelaweb1 en marzo 29, 2023. Publicado en Actualidad, Blog, Herramientas Digitales, Marketing Digital.

Definir qué es un lead puede ser complicado, ya que el significado del término puede variar dependiendo de cada departamento. En Marketing Digital, el lead es toda persona o empresa que haya mostrado un determinado interés por lo que ofrecemos y que, por lo tanto, se haya convertido en un potencial cliente para nosotros.

Normalmente, este usuario deja su información en nuestra base de datos a cambio de obtener algo, un flyer, un catálogo o algún tipo de contenido que esté buscando.

Gracias a esta conversión a lead y tras recibir su información facilitada por el mismo, ya nos podemos poner en contacto con el usuario. La manera principal de hacerlo es a través del email marketing, mediante campañas que incluyan ofertas, comunicaciones y contenidos interesantes.

Tipos de leads en Marketing Digital

El camino que el lead recorre hasta convertirse en cliente se denomina funnel o embudo. El concepto de lead puede tener ligeras variaciones en función de en qué parte del ciclo de compra se encuentre. Para determinar en qué parte del funnel se encuentra el lead y qué necesita este en cada momento se tienen en cuenta también otros factores, como el engagement que este tiene ya con la marca. Durante el recorrido a través de las distintas fases del funnel se irán perdiendo leads, es decir, no todos llegarán a convertirse en clientes.

Para comprender este ciclo de compra y cómo se va a proceder en cada momento, debemos comprender cuales son los tipos de lead en función del punto en que se encuentren:

1/ Lead (TOFU):

Está al principio del funnel y se denomina también lead frío, ya que aún no está cerca ni preparado para realizar la compra. Se trata de un usuario que ya ha dejado sus datos y con el que podemos contactar.

2/ Marketing Qualified Lead (MQL):

Se denomina también lead templado y está en mitad del embudo. Se encuentra más avanzado en el proceso que el lead frío. Es alguien que ya ha estudiado la cuestión, entiende el problema que tiene y necesita solucionarlo. A partir de este punto, debemos trabajar en que nos valore como posible solución y preferiblemente, que nos escoja a nosotros.

3/ Sales Qualified Lead (SQL):

Se encuentra casi al final del funnel y se conoce también como lead caliente. Se sitúa en el final del ciclo de compra, es decir, ya está preparado para realizarla. Este usuario ya nos está teniendo en cuenta, por lo que debemos dar un impulso final a la compra. Podemos hacerlo mediante ofertas sobre nuestro producto o servicio.

4/ Cliente final:

Al terminar este proceso, el potencial cliente (lead) se transforma en cliente.

Lead nurturing. ¿Qué es y cómo funciona?

El lead nurturing es el proceso que incluye todas las acciones a desarrollar para lograr la conversión de contactos en clientes, basadas en la creación de relaciones de valor con los usuarios. El objetivo principal es dar a estos potenciales clientes el contenido más oportuno y conveniente según el punto del funnel en que se encuentren, acompañándolos durante todo el proceso.

En primer lugar, debemos centrarnos en la captación de leads. Hace unas décadas, cuando las compañías querían captar nuevos clientes sólo podían llamar su atención mediante un profundo trabajo en el proceso de branding o a través de campañas orientadas a ello. Con la llegada de la digitalización las empresas empiezan a tener a su disposición una gran cantidad de herramientas que, utilizadas de manera adecuada, pueden multiplicar exponencialmente su alcance. Las tecnologías de automatización nos permiten hacer lead nurturing según las preferencias de cada usuario.

Una vez se han captado potenciales clientes, entramos en el proceso de fidelización. Para ello, comenzamos por separar el segmento sobre el que vamos a trabajar, que ya habremos clasificado antes con el scoring. Esta es una técnica que consiste en la clasificación de leads de forma automatizada, la cual se hace según su grado de proximidad al buyer persona (cliente ideal), el punto del funnel en el que se encuentran o su relación con la compañía. Esto sirve para precisar más la campaña de comunicación y personalizar procesos y contenidos en función del potencial cliente.

Posteriormente, se establecen los objetivos y se define la secuencia de comunicación para trabajar a través de herramientas como las listas dinámicas, trigers o workflows (cadenas de emailing, SMS, CTAs dinámicos o incluso adaptar contenidos en la página web según el tipo de lead). Finalmente, es importante poder medir los resultados y hacer una evaluación para hacer los cambios que sean necesarios posteriormente.

Coste por lead: ¿cómo se calcula?

Saber lo que nos cuesta cada lead es fundamental, ya que tenemos que tener en cuenta cuáles son los recursos de nuestra empresa y como podemos optimizarlos al máximo. La fórmula más básica para conocer cuál es el gasto por cada lead captado es la siguiente:

Coste por lead = Gasto total / Leads captados

Si dividimos la cantidad total gastada en el proceso de captación entre los contactos generados, podremos obtener una cifra que representa el coste proporcional de cada lead con respecto al gasto total.

Para comprenderlo, imaginemos que se han gastado 5000€ en la campaña y que hemos logrado captar 600 leads. El resultado sería un gasto de 8,3€ por cada lead obtenido.

5000€ / 600 leads = 8,3 € / lead

Gracias a este cálculo, obtenemos resultados a interpretar para conocer la eficiencia de nuestro trabajo en marketing y saber si estamos haciéndolo de manera correcta o necesitamos algún cambio o mejora. No existe una fórmula precisa para determinar esto, depende mucho del sector en el que se trabaje y de la empresa o negocio. Hay cifras que en algunas compañías pueden implicar un coste muy bajo y en otras salir muy caro.

Un buen ejercicio para entender si estamos invirtiendo mucho o poco en la captación y fidelización de leads y si los resultados que estamos obteniendo son positivos es analizar cuántos leads necesitamos para generar un cliente. Podemos buscar una comparación con nuestra competencia directa.

Lograr la conversión de contactos en clientes sigue siendo una de las estrategias más importantes a la hora de planificar las acciones de marketing digital y poder ofrecer al usuario el contenido exacto que está buscando en cada momento, desde información general hasta pasando por especificaciones del producto llegando al «carrito de la compra».