Audiencias Inteligentes, la nueva vía de personalización para el Marketing Digital

Escrito por Gacelaweb1 en noviembre 21, 2019. Publicado en Blog, Marketing Digital.

El Big Data es un activo al alza en el futuro de las empresas: el poder de los datos sobre los usuarios web es una ventaja innegable que permite optimizar las campañas de Marketing Digital de manera exponencial. Así, el futuro del Marketing Digital pasa, indudablemente, por poner el foco en la audiencia, en los usuarios, en lugar de en comunicar exclusivamente las características o los valores de la marca.

La personalización de la experiencia de compra gracias a la recopilación, tratamiento e interpretación de grandes volúmenes de datos en el entorno digital es una tendencia que se impone dentro del sector digital y que comienza a extenderse hacia otras áreas de negocio, que también se pueden ver beneficiados por el Big Data. Sin embargo, ya no basta con tener acceso a muchos datos, sino que es necesario saber cómo emplearlos de manera estratégica para que se traduzcan en activos positivos para las empresas.

La visión más avanzada del sector trata de encontrar perfiles detallados de las audiencias mediante el uso de el Big Data unido a los análisis propios, la Inteligencia Artificial (AI), las investigaciones de mercado o el análisis de imágenes y demás recursos audiovisuales. Sin duda, las empresas con mayor potencial de crecimiento son aquellas que son capaces de comprender el comportamiento online de sus usuarios de manera integral para poder conceptualizar después cuáles son los productos y servicios capaces de satisfacer sus deseos y necesidades.

A medio plazo, será esencial aplicar los avances en Machine Learning en la predicción de tendencias de mercado con el fin de adaptarse lo más rápido posible a los cambios del sector e integrar los datos sociales de distintas fuentes para obtener resultados cada vez más precisos sobre las motivaciones y el contexto en el que los clientes interactúan. Por todo ello, es imprescindible prestar atención a las posibilidades que nos ofrece el desarrollo de las tecnologías de AI en relación con la construcción de audiencias “hipertargetizadas”.

Una de las aplicaciones con mayor potencial es la encargada de predecir la probabilidad que tienen los usuarios de realizar una conversión a través de las llamadas “Audiencias Inteligentes”. Estas Audiencias Inteligentes son las más deseadas, pues agrupan a los usuarios más rentables desde el punto de vista comercial, los más comprometidos con la marca y los que pueden maximizar el retorno de la inversión publicitaria.

En general, la Inteligencia Artificial y el Machine Learning permiten identificar cuál es la audiencia más relevante y la engloba en Audiencias Inteligentes y audiencias similares, que se generan a partir del añadido de nuevos usuarios con un perfil muy parecido al de los miembros a los que ya nos dirigimos a través de una segmentación específica o temática.

Las empresas que busquen implementar este tipo de metodología propia de la Business Intelligence deben tener en cuenta una serie de claves para que el resultado sea satisfactorio. Por ejemplo, que los datos que se introducen para que el algoritmo los procese ya estén estructurados y pre-tratados o que sean relevantes para determinar patrones de comportamiento con un carácter predictivo. Otras de las claves, es contar con un sistema integrado donde volcar el potencial de los datos y que permita poder gestionarlos de manera global.

Además, las empresas han de comprometerse con la transparencia en el tratamiento de los datos recopilados así como del tipo de anuncios que aparecerán en el navegador del usuario. De esta manera, se pueden optimizar las campañas para alcanzar los objetivos fijados por la empresa en un menor período de tiempo y con una inversión más baja.

¿Cómo se crean las Audiencias Inteligentes?

El primer paso para elaborar Audiencias Inteligentes es recopilar información de los usuarios y elaborar un perfil de aquellos que tienden, en mayor medida, a realizar el tipo de conversión para la que está optimizada la web. Para ello, se tienen en cuenta varios factores: su respuesta ante campañas de e-mail marketing, qué usuarios han visitado las redes sociales de la empresa y han realizado alguna acción con ellas o cómo ha reaccionado un usuario al ver un banner de la compañía, por ejemplo.

Una vez contamos con este tipo de datos, los algoritmos de AI se encargan de asignar una puntuación a cada visitante en la web en cuanto a su potencial de realizar una conversión en el futuro. Esta evaluación de los usuarios, que se realiza de manera predictiva, permite que se clasifique a los usuarios y se defina una lista de cuáles son los más óptimos para recibir una campaña de remarketing.

De esta manera, la inversión en campañas digitales es menor, pues solo se impacta a aquellos usuarios realmente interesados en convertir maximizando resultados, ya que todos los esfuerzos están dirigidos a convencer a los potenciales clientes con mayor valor para la empresa.

Sin embargo, los algoritmos de Audiencias Inteligentes no engloban únicamente a aquellos usuarios que ya conocen nuestra web, sino que también se encargan de impactar a clientes nuevos con características similares a los que ya se sabe que son muy conversivos. Así, el proceso de creación de Audiencias Inteligentes comprende también el análisis de los comportamientos de los clientes potenciales, la identificación de los perfiles más propensos a realizar una conversión, conocer sus necesidades, intenciones y preferencias de compra, personalizar las vías de comunicación y los mensajes que se les mandan, e intentar cerrar una conversión.

Todo este proceso favorece ciertos procesos como la personalización de las interacciones con los usuarios y su adaptación a cada una de las etapas del embudo de conversión. En esta línea, las Audiencias Inteligentes dan la posibilidad de que se lance el mensaje comercial en los momentos claves de consideración de la compra, lo que optimiza los esfuerzos del departamento de marketing. Además, también tiene en cuenta cuáles son los canales preferidos de los usuarios para recibir ese tipo de mensajes.

Otra de las funcionalidades más útiles es la segmentación de las audiencias por factores demográficos, dispositivos o intereses. Esto abre la posibilidad al geofencing, una nueva técnica basada en impactar con mensajes publicitarios a aquellos usuarios potencialmente interesados y que se encuentren en un área delimitada para atraerlos hacia un establecimiento concreto.

Google Analytics y las “listas inteligentes”

Google Analytics también ha incorporado la ultrapersonalización de audiencias a través de las Listas Inteligentes. Mediante algoritmos implementados en una secuencia de Machine Learning, Google determina cuáles son los visitantes de una web que más probabilidades tienen de acabar realizando una conversión en las sesiones sucesivas. Tras determinar qué usuarios son ideales para convertir, Analytics elabora una lista (la “lista inteligente”) que se emplea para dirigir a dichos perfiles las campañas de remarketing (es decir, las acciones publicitarias que se diseñan para impactar a aquellos usuarios que hayan entrado previamente en la web).

El proceso de aprendizaje automatizado emplea variables como la localización, el tipo de dispositivo desde el que se consulta la web, el navegador desde el que se accede a la web, cuánto tiempo dura su visita y cuántas páginas consulta el usuario, entre otros. Con esta información, Google Analytics actualiza diariamente su lista con el fin de optimizarla, de manera que los usuarios entren, se mantengan o se eliminen de aquellos que van a recibir remarketing en función de su perfil.

En el caso de que la web no reciba un número mínimo de visitas suficiente para elaborar perfiles inteligentes, la selección de usuarios a los que volver a impactar se crea tomando como referencia a aquellas webs de un sector de negocio y con objetivos de conversión similares y que sí cuenten con datos suficientes, que se comparten de manera anónima.

En definitiva, el Marketing Digital se dirige cada vez más hacia la personalización integral en la experiencia de compra del usuario, un fenómeno alimentado por el desarrollo del Big Data y la Inteligencia Artificial y que obtiene resultados que marcarán la diferencia en el futuro de las webs.